Оперативне прийняття рішення

Роль відомостей, отриманих від Оперативного Прийняття Рішення(ОПР)

Важливе джерело інформації, необхідної для правильної постановки завдання, - розмова з особами, що приймають рішення (ОПР), у компанії-замовника. Враховуючи крайню зайнятість вищого керівництва, треба заздалегідь скласти план розмови. Наведемо одну з його можливих схем.

1. Що послужило поштовхом до замовлення маркетингового дослідження?

2. Які альтернативи розглядає компанія? Нехай їх список буде поки неповним. Інші варіанти можливих дій можуть виявитися завдяки якісним дослідженням, наприклад, в ході фокус-груп.

3. За якими критеріями буде здійснюватися вибір? Наприклад, який продукт буде виводитися на ринок: обіцяє найбільший обсяг продажів, найбільшу прибуток, найбільшу частку ринку або найбільшу віддачу капітальних вкладень?

4. Яка інформація потрібна керівникові для прийняття рішення?

5. Яким чином на фірмі зазвичай приймаються рішення? Як конкретно буде використовуватися зібрана в ході даного дослідження інформація? На одних фірмах порядок підготовки і прийняття рішень децентралізований, на інших все і завжди вирішує глава фірми. Відповідно в одних випадках звіт про дослідження буде безпосередньо використовуватися при підготовці та прийнятті стратегічних рішень. В інших - глава фірми при бажанні буде ознайомлений лише з резюме, підготовленим працівниками фірми на основі звіту.

Питання, що задаються особам, які приймають рішення, дозволяють виявити проблеми ОПР (Management decision problems). Після цього дослідник здійснює переклад проблем ОПР на мову завдань, що стоять перед дослідженням, або, як прийнято називати, маркетингових дослідницьких проблем (Marketing research problems). Наведемо приклади, які допоможуть прояснити відмінність між тими і іншими (табл. 2.2).

Таблиця 2.2. Приклади маркетингових проблем ОПР і маркетингових дослідницьких проблем

Проблеми ОПР (Management decision problem)	Маркетингові дослідницькі проблеми (Marketing research problem)
Вводити новий товар?	Вивчити споживчі переваги, оцінити намір купувати передбачуваний до випуску новий продукт
Змінювати план проведення рекламної кампанії?	Оцінити ефективність проведеної рекламної кампанії
Підвищити ціну на даний товар?	Оцінити еластичність попиту за ціною, обсяги продажів і прибутку при різних цінах

Роль вторинних даних

Вдала постановка задачі дослідження часто є результатом своєчасного виявлення тенденцій ринку на основі використання вторинних даних, тобто даних, що збираються на регулярній основі або зібраних одноразово, але не для вирішення конкретної проблеми, а з іншого приводу. Наведемо приклад такого роду.

Приклад 2.7

Дослідження для журналу "Слайс"

На початку 1990-х рр. в США бурхливо зростала кількість журналів для молоді. Рекламні доходи одного з них - журналу "Слайс" - почали поступово падати. Здавалося, що справа тут в конкуренції. Але несподівано, аналізуючи вторинні дані, керівництво журналу "Слайс" виявило важливу демографічну тенденцію: до 1995 р. чисельність молодих жінок, на яких орієнтується журнал, скоротиться. При цьому збільшиться чисельність тінейджерів. Були залучені інші вторинні дані, які показали, що дівчата-тінейджери - приваблива для рекламодавців мета. Досить сказати, що більшість з них користуються шампунем щодня, причому самі його обирають. Замовивши спеціальне дослідження, керівництво журналу знайшло способи завоювати симпатії дівчат-тінейджерів. Доходи від розміщення реклами різко зросли.

Роль якісних досліджень

Іноді для точної постановки задачі корисно провести якісні дослідження. Пояснимо це на прикладі.

Приклад 2.8

Дослідження ринку жіночої косметики

Американська косметична фірма "Avon Products" вирішила проникнути на іспанський ринок жіночої косметики. З вторинних даних випливало, що іспанські жінки в цілому мають досить високий культурний рівень. Першою думкою було обрати стратегію недиференційованого маркетингу і побудувати, виходячи з цього, єдиний маркетинговий комплекс. Тим не менш, було вирішено провести серію фокус-груп.

Виявилося, що уявлення про приблизній рівності культурного рівня іспанських жінок надто поверхово, що є соціальні групи з різним рівнем культури, уявленнями й переконаннями. Було поставлено завдання: сегментувати ринок. У результаті вдало проведеного дослідження фірмі вдалося з успіхом вирішити цю завдання: підібрати "ключик" до кожного сегменту і успішно проникнути на іспанський ринок (рис. 2.5).

Рис. 2.2. Цей іспаномовний сайт Avon демонструє частина колекції парфумерії і косметики, створеної під запити диференційованої клієнтської сукупності в Іспанії

На етапі розробки підходу до розв'язання задачі формується теоретичний каркас дослідження, підбираються теоретичні моделі, ставляться дослідницькі питання, висуваються гіпотези.

Приклад 2.9

Сприйняття росіянами жіночої краси

Робота була виконана Фондом Громадська Думка за замовленням журналу "Російський репортер" в лютому 2008 р. під керівництвом одного з авторів. Вона будувалася наступним чином.

Було проведено два загальноросійських опитування 9-10 23-24 лютого відповідно. Розмір вибірки кожного опитування становив 1500 респондентів. Опитування проводилися методом особистих інтерв'ю за місцем проживання респондентів і репрезентували доросле (віком понад 18 років) міське та сільське населення Росії.

В результаті дослідження потрібно було провести конкурс краси - вибрати найкрасивіших претенденток, демонструючи респондентам фотографії 97 жінок, відібраних замовником на основі професійної експертизи.

Якщо б можна було попросити кожного респондента переглянути всі 97 фотографій, ніякої теоретичної моделі не знадобилося б. Достатньо було б просто підрахувати, скільки разів та чи інша претендентка була названа найкрасивішою. Однак такий підхід не реалізуємо: переважна більшість респондентів просто відмовляться розглядати 97 фотографій. Було вирішено, що кожному респонденту допустимо показати не більше 20 фотографій. А оскільки кожному респондентові демонструвалася лише п'ята частина учасниць конкурсу, його оцінка тієї чи іншої фотографії суттєво залежала від того, які ще фотографії йому пред'явлені для порівняння. Наприклад, твердження якого-небудь респондента, що деяка жінка - найкрасивіша в двадцятці, може виявитися дуже вагомим, якщо її випадковим чином підібрані суперниці теж дуже красиві, і малоістотним, якщо вони помітно менш привабливі. Тому для підбиття підсумків конкурсу можна просто підрахувати, скільки разів та чи інша жінка була визнана найкрасивішою.

Для подолання зазначеної труднощі була розроблена спеціальна процедура опитування і обробки даних, заснована на методі аналізу результатів попарних порівнянь, запропонованого Б. Миркиным [31].

Ця процедура була організована наступним чином. Для проведення першого опитування були випадковим чином сформовані і направлені в різні населені пункти країни (точки опитування) комплекти по 20 фотографій учасниць конкурсу у кожній. Робилося це з таким розрахунком, щоб фотографія кожної з 97 жінок була в підсумку продемонстрована приблизно однакового числа респондентів, причому в самих різних поєднаннях з фотографіями інших жінок.

Кожному респондентові пропонувалося провести три тури міні-конкурсу краси: десять жінок з двадцяти пропустити у другий тур, п'ятьох з відібраних в третій і, нарешті, якихось трьох нагородити відповідно золотою, срібною та бронзовою медаллю.

З відповідей кожного респондента складалася невелика турнірна таблиця розміром 20x20. Якщо зовнішні дані однієї жінки респондент оцінив вище, ніж інший (наприклад, одна пройшла в третій тур, а друга - ні), то першою зараховувалося одне очко. Якщо ж обидві жінки віднесені до однієї і тієї ж категорії (наприклад, обидві пройшли в третій тур, але залишилися без медалі), то кожна отримувала по половині очки.

З відповідей усіх респондентів була складена турнірна таблиця розміром 97 97. Кількість балів, набраних якою-небудь однією учасницею конкурсу "у зустрічах" з якою-небудь інший за оцінками всіх, кому обидві вони демонструвалися, поділялося на загальне число їх спільних показів, тобто визначалася частка "перемог" першої учасниці над другою від числа всіх "зустрічей" між ними. Після цього для кожної учасниці конкурсу розраховувалася середня частка перемог у "зустрічах" з усіма іншими учасницями. Ця середня частка перемог розглядалася в якості попередньої оцінки турнірного рейтингу кожної учасниці.

Ця оцінка ще потребувала уточнення. Як вже зазначалося, "перемога" над "сильної" суперницею зовсім не рівнозначна перемозі над порівняно "слабкою". Оскільки різним учасницям могли дістатися різні по "силі" суперниці, яка-небудь одна учасниця могла набрати більше очок, обігравши щодо слабких суперників, ніж інша, яка набрала свої очки в зустрічах з "сильними" конкурсантками. У такій ситуації нерозумно нараховувати однакову кількість очок за будь-яку перемогу, треба враховувати силу противника. У ході розрахунку попередніх рейтингів про цю "силу" жодних відомостей не було. Коли ж розрахунки проведені, саме їх результати і відображають цю силу, хай поки і наближено з викладених вище причин. При наявності попередніх рейтингів скоригований рейтинг кожної учасниці визначався так: частки перемог, здобутих кожною учасницею у зустрічах з суперницями, множилися на попередні рейтинги цих суперниць, підсумовувалися, ділилися на суму попередніх рейтингів і множилися на 97.

Наявність скоригованих рейтингів дозволяє ще раз виконати описану вище процедуру коригування, наявність знову скоригованих - дозволяє знову повторити процедуру, і так до тих пір, поки в результаті чергового коригування рейтинги не залишаться практично незмінними. Незмінність ж рейтингів при коригуванні означає, що шуканий показник сприйняття населенням зовнішніх даних всіх учасниць конкурсу побудований.

За результатами першого опитування було відібрано 20 учасниць з найбільшими рейтингами. Ця "двадцятка" демонструвалася всім респондентам, включеним у вибірку другого опитування. Тим самим у ході другого опитування усі учасниці, що увійшли до двадцятки лідерів, були поставлені в однакове становище.

В іншому другої опитування проводилося в точності так само, як перший: кожен респондент міг пропустити або пропустити учасницю під другий, а потім третій тур, міг нагородити або не нагородити її золотої, срібної або бронзової медаллю. За результатами другого опитування були знову визначені рейтинги його учасниць. Наведемо лідируючу двадцятку проведеного за описаною методикою конкурсу краси.

1. Аліна Кабаєва 11. Марія Ситтель

2. Ольга Будіна 12. Олександра Савельєва

3. Ольга Фадєєва 13. Алсу

4. Ганна Ковальчук 14. Анна Семенович

5. Оксана Федорова 15. Жанна Фріске

6. Анастасія Заворотнюк 16. Олена Іщеєвої

7. Катерина Андрєєва 17. Марина Александрова

8. Валерія 18. Наталія Рогожкіна

9. Олена Корікова 19. Надія Грановська

10. Юлія Началова 20. Дарина Жукова

Такі загальноукраїнські результати конкурсу. В окремих соціально-демографічних групах вони істотно відрізняються. Наприклад, респонденти з вищою освітою віддали перевагу Оксані Федорової. Молоді чоловіки і молоді жінки (від 18 до 25) поставили на перше місце Ольгу Будину.

А жителі Приволзького федерального округу визнали найкрасивішою жінкою Росії Анастасію Заворотнюк. І все ж перемога Аліни Кабаєвої не викликала сумнівів. Досить сказати, що вона одна з усіх конкурсанток не опустилася нижче четвертого місця ні в однієї зі згаданих груп. Число перших місць за групами (5) у неї також вище, ніж у кого б то не було.

За матеріалами цього дослідження після того, як риси обличчя всіх брали участь у конкурсі жінок були проаналізовані криміналістичними методами, були вивчені особливості сприйняття різними соціально-демографічними групами населення тих або інших рис жіночого обличчя. Ці дані важливі при виборі "обличчя бренду".

Отже, розробити реалізований і ефективний підхід до вирішення завдання часто буває досить складно. Так чи інакше, в результаті другого етапу повинно виникнути чітке формулювання усіх дотичних до проблеми питань. Якщо дослідження спрямоване на вирішення проблем, то заздалегідь намічаються варіанти можливих висновків.

Для цього знову проводяться бесіди з ОПР та експертами, аналізується вторинна інформація, проводяться якісні дослідження. Але головне: на цьому етапі просто розумно міркують.

Формулюючи гіпотези, треба заздалегідь передбачити, як буде здійснюватися їх перевірка. Для цього на практиці застосовуються два підходи.

Перший - суворо статистичний. Треба заздалегідь вирішити, за яким статистичним критерієм гіпотеза буде відкинута як не відповідна отриманими даними. Як завжди в таких ситуаціях, якщо гіпотеза не відкидається, - це ще не значить, що вона повинна бути прийнята. Просто не виключено, що вона вірна.

Інший підхід не настільки формальний і базується на ринковій практиці. Наприклад, менеджер може з власного досвіду знати, що, якщо в ході опитування концепцію нового товару схвалили хоча б 50% респондентів, товар буде користуватися успіхом на ринку.

Розглянемо принципи формулювання та перевірки гіпотез на двох прикладах. Спочатку припустимо, що новий товар продається гірше, ніж очікувалося.

Гіпотеза 1. Рекламна кампанія товару виявилася невдалою. Гіпотезу слід прийняти, якщо частка потенційних споживачів, обізнаних про наш товар, нижче, чим у конкуруючих товарів, що перебувають на тій самій стадії життєвого циклу. (Порівняння з товарами, що проходять стадію зрілості, безглуздо: їх свідомо знають краще.)

Гіпотеза 2. Погано працює система розповсюдження. Гіпотеза приймається, якщо серед обізнаних виявиться порівняно мало тих, хто зустрічав товар у продажу.

Гіпотеза 3. Відсутні або недостатньо ефективні заходи щодо стимулювання збуту (роздача безкоштовних зразків тощо). Гіпотеза приймається, якщо серед зустрічаючих товар у продажу мало тих, хто пробував його купити, тобто якщо покупців мало стимулів, щоб ризикнути грошима, спробувавши товар.

Гіпотеза 4. Покупці вважають товар недостатньо якісним для своєї ціни. Гіпотеза приймається, якщо серед тих, хто пробував купити товар, рідко зустрічаються ті, хто має намір зробити повторну покупку. У таких випадках потрібно або вдосконалити товар, або знизити його ціну.

Тепер припустимо, що зменшується збут товару, що перебуває на стадії зрілості. Тут можна висунути наступні гіпотези.

Гіпотеза 1. Підвищився загальний рівень цін на товари даного виду. Для перевірки гіпотези треба порівняти рівень цін на товари даного виду з загальним рівнем цін. Якщо співвідношення цін не змінилися, гіпотеза відкидається.

Гіпотеза 2. Товар став дорожче конкуруючих аналогів. Гіпотеза відкидається, якщо співвідношення цін на наш товар і конкуруючі товари не змінилося.

Гіпотеза 3. Попит наявного кола споживачів нашого товару наситився, а припливу нових покупців немає. Якщо опитування за репрезентативною вибіркою показав, що частка недавніх споживачів нашого товару досить висока, гіпотеза відкидається.

Гіпотеза 4. Падає інтерес до товарів даного виду (тобто товар вступив у смугу спаду). Якщо обсяг продажів лідируючих на ринку товарів даного виду не падає, гіпотеза відкидається.

Гіпотеза 5. Попит переключається з нашого товару на інший товар даного типу. Якщо ринкова частка нашого товару не знижується, гіпотеза відкидається.

Гіпотеза 6. Посередники мало зацікавлені в поширенні нашого товару. Якщо число торгових точок, де продається товар, не скорочується, гіпотеза відкидається.

оли поставлено завдання й розроблено підхід до її вирішення, можна переходити до розробки плану проведення дослідження. На цьому етапі вже більш детально опрацьовуються процедури (спостереження, опитування, експерименти), які передбачається застосовувати в ході реалізації проекту.

Приклад 2.10

Виробник сталевого прокату покращує свою конкурентну позицію після аналізу споживчої задоволеності" (див. також с. 22 і 32).

Для захисту позицій компанії на ринку будівельної арматури і кардинального посилення на ринку тонкого дроту необхідно було домогтися, щоб покупці виділили Cardiff Rod Mill у ряду конкурентів. Але як це зробити? Найнадійніший спосіб - запитати у реальних і потенційних покупців, що думають вони про своїх постачальників і яким чином, з їх точки зору, Cardiff Rod Mill може поліпшити свою продукцію або рівень обслуговування.

Це опитування можна було доручити працівникам відділу продажу, а можна було замовити стороннім фахівцям. У кожного з цих варіантів були переваги і недоліки.

З одного боку, у Великобританії лише близько 100 компаній купували бухти товстого дроту. Половині з них Cardiff Rod Mill регулярно постачала свою продукцію. У працівників відділу продажів Cardiff Rod Mill були чудові стосунки з більшістю покупців. Хороші особисті стосунки, а також висока кваліфікація працівників відділу продажів у даному бізнесі дозволяли розраховувати, що їм швидше вдасться здобути цінні відомості. Та й сам збір даних був би дуже корисний для працівників відділу продажів і сприяв би подальшому поліпшенню їх відносин з покупцями. Нарешті, використовувати свій персонал дешевше, ніж наймати фахівців з маркетингових досліджень.

З іншого боку, хороші відносини між працівниками відділу продажів і покупцями могли послужити і погану службу: в ході приватних бесід за чашкою кави перші будуть намагатися задавати покупцям ті питання, відповіді на які їм було б приємно почути, а другі - давати саме такі відповіді. Була й інша небезпека: адже в ряді випадків відносини могли погіршитися в разі висловлення покупцями будь-яких неприємних оцінок.

Зваживши всі за і проти, керівництво компанії прийняло рішення проводити опитування силами працівників відділу продажів. Але бесіда повинна була проводитися не у вільній формі, а за стандартною анкетою, причому так, щоб питання стосувалися не відносини, а поведінки покупців. Іншими словами, потрібно було зібрати не думки, а факти.

Велику допомогу у розробці плану проведення дослідження можуть надати класичні питання, так звані шість дубль ("the six Ws"): хто (who), що (what), коли (when), де (where), навіщо (why), яким чином (way), які задає собі дослідник в ході роздумів.

Ось як звучать ці питання, наприклад, якщо треба провести аналіз думок постійних покупців того чи іншого супермаркету.

1. ХТО? (WHO?) Кого можна вважати постійним покупцем супермаркету?

а) того, хто відвідав супермаркет, нехай навіть нічого не купивши;

б) купив що-небудь в цьому супермаркеті;

в) купує там принаймні раз на місяць;

г) відповідає в сім'ї за покупки в супермаркетах.

2. ЩО? (WHAT?) Яку інформацію треба отримати від респондентів?

а) частота відвідування магазинів для купівлі того чи іншого товару;

б) оцінка кожного супермаркету за основними критеріями вибору;

в) інформація, яка знадобиться для перевірки висунутих раніше гіпотез;

г) демографічні та психологічні характеристики; життєвий стиль, споживчу поведінку; стиль спілкування із засобами масової інформації.

3. КОЛИ? (WHEN?) Коли, в який момент отримувати цю інформацію?

а) перед відвідуванням супермаркету;

б) під час відвідування супермаркету;

в) відразу ж після виходу з супермаркету;

г) дещо пізніше, коли покупець вже оцінив свої враження від відвідин супермаркету.

4. ДЕ? (WHERE?) Де контактувати з респондентом?

а) в супермаркеті;

б) поряд з супермаркетом;

в) на місці паркування автомобілів;

г) вдома у респондента.

Опитування проводять і в інших, іноді несподіваних місцях. Так, інтерв'юери Фонду Громадська Думка опитували пасажирів електричок і поїздів далекого прямування прямо під час поїздки.

5. НАВІЩО? (WHY?) Для чого потрібна ця інформація, навіщо проводиться дане маркетингове дослідження?

а) щоб поліпшити імідж супермаркету;

б) збільшити число відвідувачів та частку ринку;

в) уточнити товарний асортимент;

г) розробити кампанію по просуванню;

д) прийняти рішення по розміщенню нового супермаркету.

6. ЯКИМ ЧИНОМ? (WAY?) Як отримати потрібну інформацію від респондента?

а) спостерігаючи за поведінкою покупця;

б) проводячи персональні інтерв'ю;

в) проводячи телефонні інтерв'ю;

г) проводячи поштові інтерв'ю.

Для отримання відповідей на такі питання теж можуть проводитися пошукові дослідження. Вони дозволяють більш точно визначити досліджувані змінні, розробити шкали для їх вимірювання. У результаті стає ясною структура анкети і план побудови вибірки.

Отже, ми розглянули перші три етапи проведення комплексного маркетингового дослідження. Зміст наступних етапів роботи стане ясніше по ходу вивчення типів і методів проведення досліджень.