Причини
використання і класифікація якісних методів дослідження
Під якісними дослідженнями розуміються неформалізовані
дослідження, спрямовані на виявлення інформації, яку респондент не може або не
хоче надавати досліднику або навіть не усвідомлює.
Проведення якісних досліджень буває вкрай бажаним з двох причин.
Як вже зазначалося, в ході кількісних досліджень люди, по-перше, не завжди
хочуть, а по-друге, не завжди можуть давати точні відповіді на запитання. У
першому випадку мова може йти, наприклад, про питання, пов'язані з суспільним
статусом людини. Такий, скажімо, питання: "чи Купували ви останнім часом
ліки, що застосовуються при нервових розладах?" У другому випадку - про
питання типу: "Чому ви купили цю спортивну машину?" Відповідаючи на
це питання, людина скаже, наприклад, що його стара машина прийшла в непридатність.
В дійсності ж він її купив, щоб відчути себе успішною людиною. Такого роду дані
отримують за допомогою якісних досліджень.
До якісних методів досліджень відносяться фокус-групи,
поглиблені інтерв'ю і
різного роду проективні методи досліджень: метод асоціацій, метод
завершення фраз і ін
Мета, яка переслідується в процесі маркетингових досліджень, у
деяких випадках не ховається від учасників, в інших - ховається. Методи першого
типу прийнято називати прямими, а
другу - непрямими. З
цієї точки зору методи фокус-груп і поглиблених інтерв'ю є прямими, а
проективні методи - непрямими.
Розглянемо по черзі кожен з якісних методів.
Фокус-групи
Загальна
характеристика
Фокус-група - це метод дослідження, при якому спеціально
підготовлена людина (модератор) за заздалегідь підготовленим сценарієм веде
розмову одночасно з 8-12 запрошеними для цього людьми з цікавить дослідника
категорії населення.
Ця техніка настільки поширена, що деякі вважають фокус-групи
синонімом якісних досліджень взагалі. У США кожна з сотень фірм, що надають
такі послуги, щотижня проводить кілька фокус-груп. Щороку в цій країні
проходять приблизно 100 тис. фокус-груп. Вартість кожної з них становить
приблизно 4 тис. дол. Таким чином, загальна вартість фокус-груп у США за рік
близька до пів мільярда доларів.
Фокус-група, що складається менше ніж з 8 учасників, не забезпечує
необхідного динамізму бесіди, а більш ніж з 12 - створює зайвий шум, в якому
важко розібрати голос кожного учасника.
До складу учасників фокус-групи пред'являються наступні вимоги:
1) він повинен бути як можна більш однорідним за
соціально-демографічними та економічними показниками;
2) стиль життя учасників групи не повинен суттєво відрізнятися,
так як це може викликати особливі стосунки і навіть конфлікти між деякими
учасниками фокус-групи, що неприпустимо. Тому, наприклад, в одну і ту ж жіночу
групу небажано включати одночасно молодих незаміжніх жінок, одружених жінок і
розлучених або овдовілих жінок;
3) учасники фокус-групи повинні мати приблизно однаковий досвід в
обговорюваній області;
4) не можна включати до складу учасників людей, які мають
неабиякий досвід участі у фокус-групах, так як "професійні респонденти"
нетипові.
Тривалість фокус-груп може коливатися від однієї до трьох годин.
Найчастіше вона триває приблизно півтори години. До бесіди зазвичай подаються
освіжаючі напої, чай, кава, невелике частування. Процес роботи фіксується або з
допомогою диктофона, або відеокамери. Останнє, звичайно, дорожче, але дозволяє
при аналізі результатів розрізняти міміку лиця і жести.
Оскільки кількість учасників обмежена, процентні розподілу в
звіті, як правило, не наводяться. Можуть вживатися лише вирази типу:
"Більшість учасників вважає..." або "Думки учасників
розділилися". Зате звіт повинен містити докладну до дрібниць інтерпретацію подій на фокус-групі і має відношення
до прийняття маркетингових рішень.
Кількість фокус-груп, проведених на одну і ту ж тему, залежить
також від низки обставин:
o від складності досліджуваної теми;
o числа розрізняються сегментів ринку;
o числа нових ідей, що виникли в ході попередніх фокус-груп;
o наявних фінансових можливостей і часу.
Загальний принцип такий: фокус-групи слід проводити до тих пір,
поки модератор не зможе заздалегідь передбачити, що буде сказано в черговий
раз. Це зазвичай буває після трьох чотирьох фокус-груп на одну і ту ж тему з
людьми з однієї і тієї ж цільової групи. Менше двох фокус-груп проводити не
рекомендується ні при яких обставинах: надто великий вплив фактора
випадковості.
За підсумками фокус-груп формулюються гіпотези. Так, якщо
більшість учасників фокус-груп погодилося з якою-небудь точкою зору, можна
висунути гіпотезу, що і серед представників досліджуваної сукупності
(наприклад, населення в цілому) більшість дотримується тієї ж думки.
На
відміну від якісних методів, застосовуваних у пошукових дослідженнях, методи
проведення описових досліджень є кількісними. Головна їх
особливість - сувора стандартизація та формалізація всього ходу дослідження. До
кількісних методів відносяться формалізовані опитування (surveys
or communications) і формалізовані спостереження (observations).
Слово
"формалізовані" в даному випадку означає, що збір інформації йде за
заздалегідь підготовленим, детально розробленим планом; всі працівники, які
займаються збором інформації, діють однотипно, стандартно. Відхилення від цього
плану не допускаються. Можна провести певну аналогію з вимірюванням фізичних
параметрів об'єктів: до маркетингових об'єктів (у даному випадку - до
респондентів) теж "прикладається" стандартний, один і той же для всіх
об'єктів, вимірювальний прилад. Цей прилад являє собою поєднання анкети (або
форми для реєстрації спостережень) з інструкцією по проведенню опитування (або
спостереження), що забезпечує однотипність дій польового персоналу.
Різниця
між формалізованими опитуваннями і формалізованими спостереженнями полягає в
наступному. При проведенні формалізованих опитувань особам, про яких збирається
інформація (респондентам), в тій чи іншій формі задаються питання, а їх
відповіді (або інша усвідомлена реакція на них) реєструються. На відміну від
цього формалізовані спостереження стосуються поведінки певних осіб, а не їх
усвідомлених реакцій. Буває, що цих осіб теж стимулюють до прояву своїх
реакцій, наприклад, демонструючи їм полиці магазину зі спеціально підібраними
товарами, але при цьому ні про що не питають.
При
проведенні формалізованих опитувань план збору інформації зазвичай фіксується в
анкеті, послідовність і формулювання питань якої незмінні в кожному інтерв'ю, а
також у докладних інструкціях з відбору респондентів, з зав'язування контакту з
ними і т. д.
При
проведенні формалізованих спостережень план збору інформації суворо фіксується
в докладних інструкціях і стандартизованою формою, яка аналогічна анкеті
формалізованого опитування.
З точки
зору способу звернення до респондента розрізняють наступні типи формалізованих
опитувань:
1)
телефонні;
2)
персональні;
3)
поштові;
4)
інтернет-опитування.
Розрізняють
наступні типи формалізованих спостережень:
1)
особисті;
2)
апаратні;
3) аудит;
4)
контент-аналіз;
5)
трэйс-аналіз.
Формалізований
опитування - це метод збору інформації у осіб, названих респондентами, яким
задають питання в строго певній послідовності і формулюванні.
Питання в
формалізованих опитуваннях задаються по-різному: усно, письмово, за допомогою
комп'ютера або іншим способом. Відповіді респондентів або інша їх усвідомлена
реакція на питання фіксується.
Найчастіше
варіанти можливих відповідей на запитання анкети передбачаються заздалегідь. В
одних випадках респондента знайомлять з цими варіантами, в інших - ні. Останнє
передбачає, що респондент відповідає на запитання своїми словами, а особа, що
проводить опитування - інтерв'юер, вибирає варіант відповіді, найбільш близький
за змістом до даного респондентом відповіді. (Цю процедуру прийнято називати
польовим кодуванням.) Якщо респондент дав відповідь, який не можна віднести ні
до одного з заздалегідь підготовлених варіантів, інтерв'юер відзначає позицію
"інша відповідь" або просто "інше". Іноді при цьому
фіксується, що саме сказав респондент. Якщо респондент не зміг або не захотів
відповісти на питання, зазначається варіант "важко відповісти", який
практично завжди передбачається в наборі відповідей на кожне питання. Іноді
задаються так звані неструктуровані або, по-іншому, - відкриті питання.
Варіанти відповідей на такі питання заздалегідь не передбачаються, а тексти
відповідей респондентів дослівно фіксуються. (Більш детально про питання
розробки анкети див. с. 243.)
Формалізований
характер опитування, звичайно, не означає, що кожному респонденту обов'язково
задаються всі питання. Ці методи володіють певною гнучкістю, яка теж
заздалегідь передбачається. Наприклад, якщо респондент сказав, що вперше чує
про існування якогось товару, то питання про його ставлення до різних марок
цього товару опускаються інтерв'юером на підставі існуючої на цей випадок
інструкції.
Основні
маркетингові показники. Анкета формалізованого
опитування складається так, щоб виміряти певні маркетингові параметри.
Відзначимо деякі з них.
Насамперед,
це поінформованість респондентів про товар у цілому і (або)
про окремих його марках. Є два показники інформованості: з нагадуванням
(prompted) і без нагадування (unprompted). У першому випадку респондентам в тій
чи іншій формі повідомляють, які марки товару існують, і питають, які з них
були йому (їй) відомі до початку інтерв'ю. У другому випадку респондента
просять пригадати і назвати відомі йому (їй) марки. Ясно, що в переважній
більшості випадків перший показник інформованості про тій або іншій марці
(частка назвали її) буває істотно вище другого. По різниці між значеннями цих
показників у однієї і тієї ж марки можна судити про міцність запам'ятовування
її назви тими респондентами, які про неї колись що-небудь чули.
Іноді
респондентів запитують, які марки товару їм доводилося зустрічати у продажу в
тому місті чи селі, де вони живуть. Ця інформація характеризує розгалуженість
мережі розподілу товару.
Питають
також і про уподобання (яку марку товарів респондент віддає
перевагу іншим) і про фактичне споживання (яку марку товару
респондент реально споживає найчастіше). Зауважимо, що це можуть бути абсолютно
різні показники: можна віддавати перевагу всім іншим автомобілям
"Альфа-Ромео", але придбати "ВАЗ".
Інший
маркетинговий показник - досвід користування тією чи іншою
маркою товару. Іноді з'ясовують, хто хоча б раз коли-небудь користувався даним
товаром, а іноді (фіксуючи цікавить дослідника проміжок часу) - хто
користувався ним хоча б раз протягом цього періоду.
Близький
до досвіду користування показник - інтенсивність користування товаром.
Для його виміру респондента, як правило, запитують, з якою періодичністю
приблизно він зазвичай користується даним товаром, пропонуючи, наприклад, такі
варіанти відповіді: кожен або майже кожен день, два-три рази в тиждень,
чотири-шість разів на тиждень, раз на тиждень, кілька разів в місяць, раз в
місяць і рідше. Якщо товар належить до діленим, то для виміру показника
інтенсивності користування цим товаром зазвичай запитують також і про типовому
розмірі порції товару, яку респондент споживає при кожному користуванні. За даними
про інтенсивність користування товаром можна, зокрема, виявити так званих
важких користувачів: тих, хто споживає основну його частину. Маркетинговим
менеджерам необхідно знати особливості цієї групи людей.
Дуже
важлива група показників - критерії вибору товару. Наприклад,
респондентам пропонують список критеріїв вибору якого-небудь товару і просять
вказати один або кілька критеріїв, якими керується він (вона) особисто. Іноді
респондентів просять оцінити в балах ступінь важливості кожного з цих критеріїв,
а іноді - проранжувати їх у міру убування значущості.
Часто
заміряється реакція респондентів на ціну товару, причому застосовуються різні
методики вивчення даного аспекту поведінки людей. За однією методикою їх
просять оцінити ймовірність того, що вони куплять товар за названою ним ціною.
За іншою просять вказати чотири ціни: при якій вони відмовилися б від покупки,
так як товар занадто доріг; при якій вони купили б товар з відчуттям, що
переплатили; при якій вони купили б товар з відчуттям вигідної покупки і,
нарешті, при якій відмовилися б від покупки, так як товар підозріло дешевий.
Опишемо
коротко цю останню методику, запропоновану в 1976 р. і носить назву PSM (price
sensitivity measurement). Згідно з припущенням її автора Ван Вестендорпа,
для правильного ціноутворення потрібно за відповідями респондентів знайти
чотири цінові точки. Перша точка - нижній поріг ціни (PMC - point of
marginal cheapness). Число визнали таку (чи меншу) ціну вигідною дорівнює
числу вважають таку (або велику) ціну підозріло дешевої. При більш низькій ціні
багато відмовляться від покупки з-за недовіри до якості товару.
Друга
називається точкою байдужості (IPP - indifference price point). Число
вважають таку (або велику) ціну вигідною дорівнює числу вважають таку (чи
меншу) ціну високою, але прийнятною. Це ціна представляється людям
"нормальної", найбільш придатної для даного продукту.
Третя
точка - верхній поріг ціни (РМЕ - point of marginal expensiveness).
Число тих, для кого така (чи велика) ціна представляється високою, але
прийнятною, дорівнює числу тих, для кого така (або менша) ціна занадто висока.
При більш високій ціні багато не куплять товар через його дорожнечу.
Четверту
точку (ОРР - optimum price point) автор методики пропонує вважати
найбільш раціональною. Число тих, для кого ця (або менша) ціна занадто висока,
дорівнює числу тих, для кого ця (чи велика) ціна підозріло низька. При такій
ціні забезпечується максимальне охоплення ринку. Дійсно, при більш високій ціні
зростає кількість тих, для кого товар неприпустимо доріг, а при більш низькій -
тих, для кого він підозріло дешевий.
На
практиці для знаходження зазначених вище чотирьох цінових точок на графіку
відшукуються точки перетину чотирьох ліній: "занадто дорого",
"купив би з відчуттям переплати", "купив би з відчуттям
вигоди" і "не купив би із-за недовіри до товару". Криві
відображають розподіл відповідей наростаючим підсумком, причому для перших двох
кривих підсумовування ведеться від даної ціни вгору, а для третьої і четвертої
- вниз. Відповідно із зростанням ціни перші дві криві монотонно зростають, а
другі - зменшуються.
Ще одна
група маркетингових показників - показники перевагу для респондентів
тих чи інших носіїв інформації: телебачення в цілому і різних телеканалів,
радіо в цілому і окремих радіостанцій, газет і журналів в цілому і окремо.
Знаючи, що дивляться, слухають і читають (частіше, ніж населення в цілому)
представники цільової групи, рекламу можна розмістити точніше. Для цього в
опитуванні за вибіркою, що репрезентує населення, порівнюють частки (відсотки)
дали той чи інший відповідь серед представників цільової групи і серед усіх
опитаних.
Зауважимо,
до речі, що такий прийом, коли порівнюють частки дали той чи інший відповідь в
тій чи іншій групі респондентів і серед респондентів загалом, типовий для
аналізу формалізованих даних опитувань. Він застосовується при аналізі
практично усіх маркетингових показників. Знання специфіки тієї чи іншої групи
респондентів дозволяє сконцентрувати увагу на найбільш продуктивних з них,
вибрати цільову групу і, всебічно вивчивши її особливості, розробити ефективний
маркетинговий комплекс.
Різноманіття
маркетингових показників не вичерпується тими, що ми перерахували. Так, іноді
заміряються і інші сторони поведінки респондентів, їх схильності, нюанси
ставлення до товару, мотивація покупки, риси життєвого стилю, ціннісні
орієнтації і т. д. Розрізняються і методи виміру. Наприклад, часто респондента
просять висловити ступінь своєї згоди або незгоди з тим чи іншим
висловлюванням, вибравши варіант з наступного набору: повністю згоден скоріше
згоден скоріше не згоден, не згоден. Цей набір варіантів, як легко помітити,
утворює якусь шкалу, до однієї з градацій якої "приписує" себе
респондент. У цьому і полягає сенс слова "вимір".
Розробляючи
анкету, дослідник має в потрібному порядку питання, інструкції інтерв'юеру і,
якщо необхідно, - якісь пояснення, які в певний момент інтерв'юер повинен дати
респондентові. Сувора формалізація процедури опитування гарантує, що певну
інформацію всі респонденти отримають тільки після того, як відповідь на певні
питання. Наприклад, можна спочатку задати питання, яку марку зубної пасти
респондент віддає перевагу, а потім вже "розкрити карти", пояснивши,
що тепер ми будемо докладно говорити про марку "X". Зрозуміло, що,
якщо б респондент заздалегідь знав, що дослідника цікавить його ставлення до
марки "X", він міг би почати їй "підсушувати", відповідаючи
на питання про свою улюблену пасті. Таким чином, хоча в цілому формалізовані
опитування слід вважати прямими методами досліджень, певними рисами непрямих
методів вони можуть мати.
Переваги
і недоліки. Формалізовані опитування мають ряд переваг перед
якісними методами: фокус-групами, заглибленими інтерв'ю та проективними
методами. По-перше, їх проведенням легше керувати, оскільки анкета
структурована. По-друге, дані опитувань надійні і їх результати мало залежать
від особистості інтерв'юера, так як варіанти можливих відповідей на більшість
запитань заздалегідь передбачені. По-третє, процедури аналізу та інтерпретації
даних відносно прості, оскільки кожне питання по суті поділяє респондентів на
заздалегідь заплановані групи в залежності від обраного ними відповіді.
Є у
формалізованих опитувань і недоліки. Головний з них - складність, а
частіше - неможливість виявлення інформації, яку респонденти не можуть або не
хочуть давати. Наприклад, нерідко люди самі не знають справжніх мотивів своїх
вчинків, але навіть коли знають, нерідко їх приховують, даючи соціально
схвалювані відповіді. Трудність складають і питання, що зачіпають чутливі для
людини теми ("Коли ви востаннє купували ліки від нервових
розладів?"), І все ж позитивні сторони формалізованих опитувань явно
переважують; даний метод дає "левову частку" маркетингової
інформації.
Методи
проведення. Формалізовані опитування поділяються за способом звернення до
респондента і за ступенем автоматизації їх проведення. Крім того, для
неавтоматизованих персональних інтерв'ю ми будемо враховувати місце контакту з
респондентом. Таблиця 5.6 показує, як ці типи формалізованих опитувань
співвідносяться один з одним.
Таблиця
5.6. Типи формалізованих опитувань
|
Спосіб
звернення до респондента
|
Ступінь
автоматизації
|
||
|
неавтоматизовані
|
автоматизовані
|
автоматичні
|
|
|
По
телефону
|
Традиційні
телефонні опитування
|
Телефонні
опитування з допомогою комп'ютера (CATI)
|
|
|
Персонально
|
Персональні
опитування за місцем проживання респондентів
Персональні
опитування поза місця проживання респондентів
|
Комп'ютерні
персональні опитування (САРІ)
|
|
|
Поштою
|
Поштові
опитування
|
||
|
Через
Інтернет
|
Інтернет-опитув
|
||
Немає коментарів:
Дописати коментар